Блог

May 23, 2024

Может ли Timberland быть больше, чем просто брендом обуви?

СТРЭТЭМ, Нью-Гэмпшир. В углу штаб-квартиры Timberland площадью 246 000 квадратных футов расположено помещение, заполненное десятками промышленных машин для изготовления обуви: термопластавтоматы, 3D-принтеры.

СТРЭТЭМ, Нью-Гэмпшир. В углу штаб-квартиры Timberland площадью 246 000 квадратных футов расположено помещение, заполненное десятками промышленных машин для изготовления обуви: термопластавтоматы, 3D-принтеры, лазерные резаки и многое другое.

Это распространенные на заводах аппараты, помогающие производителям ежедневно выпускать сотни продуктов. Однако здесь, в Стратэме, эта миниатюрная мастерская, установленная чуть больше года назад, служит другой цели: она позволяет Timberland быть ближе к своим клиентам, сокращая время, необходимое для создания образца нового стиля.

До появления этой мастерской, получившей название Shed, дизайнеры отправляли сложные технологические пакеты или образцы дизайна обуви на фабрики бренда за границу. Заводы собирали первоначальный прототип и отправляли его обратно в штаб-квартиру, которая затем дорабатывала дизайн и передавала отзывы. Это движение туда-сюда, которое команда разработчиков называла «эстафетой», длилось неделями, прежде чем стиль был запущен в производство.

С появлением The Shed этот процесс сократился до нескольких дней — даже до одного рабочего дня, если у дизайнера есть готовый эскиз.

Такая возможность отбора проб на домашней территории редко встречается в одежде и еще реже в обуви. Но, сокращая время разработки новых продуктов, Timberland надеется ускорить внедрение инноваций и новых творческих направлений, помимо своих фирменных пшенично-желтых рабочих ботинок.

Эта стратегия, наряду с глобальной маркетинговой кампанией, имеет решающее значение для плана бренда по освобождению от десятилетия практически неизменных продаж, в течение которого исторические бестселлеры поддерживали компанию. Приближаясь к своему 50-летнему юбилею, Timberland делает ставку на правильное сочетание новизны и наследия, чтобы снова придать энергию своему имени, включая расширенное предложение одежды и больше продуктов, предназначенных для женщин, а также использование сотрудничества и запуск инновационных продуктов для создания ажиотажа.

Это будет нелегко. Сегодня основные клиенты Timberland очень раздроблены: это любители активного отдыха, которым нужна экологически чистая обувь, работники, которым нужны прочные ботинки, и покупатели, которые носят Timbs как часть своего повседневного гардероба. Timberland производит продукцию для всех этих и многих других категорий населения: от рабочих ботинок со стальным носком, обеспечивающих защиту от поражения электрическим током, до пуховых курток в цвете «роза-камея» и топсайдеров с леопардовым принтом в сотрудничестве с японским брендом уличной одежды Wacko Maria.

В результате идентичность бренда может показаться запутанной. Пытаясь сплотить обширную линейку продуктов, в прошлом году Timberland запустила кампанию под названием «Создано для смелых» — абстрактный, но запоминающийся слоган, который, как компания надеется, найдет отклик у ее разнообразной клиентской базы.

«То, что мы пытаемся сделать, — это продолжать развиваться вместе с нашим потребителем», — сказала Сьюзи Малдер, которая стала президентом глобального бренда Timberland в апреле 2021 года (VF Corp. купила бренд в 2011 году). «Большую часть работы мы делаем То, что мы сделали за последние два года, действительно направлено на то, чтобы понять, кто наш истинный потребитель [и] что представляет собой бренд».

Президент глобального бренда Timberland Сьюзи Малдер. (Тимберленд)

Амбиции Timberland скромны: рост будет выражаться средним однозначным числом в течение следующих трех-пяти лет. Это будет считаться улучшением. Хотя продажи выросли на 20 процентов по сравнению с минимумом пандемии, до 1,8 миллиарда долларов в году, заканчивающемся в марте 2022 года, они остаются ниже уровня до 2020 года и намного ниже годового объема продаж в 3 миллиарда долларов, который VF Corp. прогнозировала для бренда в 2014 году.

На долгое время Timberland «застряла в подвешенном состоянии», сказал Лоран Василеску, аналитик розничной торговли BNP Paribas. «Но его стремления сегодня обоснованы… и они будут стимулироваться маркетингом и инновациями в продуктах».

Строгий, открытый брендинг Timberland имеет глубокие корни, но у него были бурные отношения со своей ролью в моде и культуре.

Компания начала свою деятельность в 1952 году, когда сапожник Натан Шварц приобрел Abington Shoe Company. Спустя годы Шварц и его сын Сидни стали первыми, кто применил технологию литья под давлением для соединения подошвы ботинка с верхом, создавая водонепроницаемый эффект. Их кожа с герметичными швами и силиконом также обеспечивала полную водонепроницаемость ботинок — первые в своем роде.